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潘南奎《我们不一样》到底怎么火的?直播造星“有啥不一样”-娱乐硬糖

潘南奎
作者|李春晖
如果要总结2017年爆红的top10歌曲,《我们不一样》一定榜上有名。尽管很多人都还没闹明白,这首有点“口水”的歌,是怎么忽然火遍大街小巷,并且可以预见的,将马上成为年会必备曲目之一。

这首由音乐人高进为陌陌主播大壮打造的专属曲目,旋律是典型的“一遍就会唱,两遍就洗脑”,歌词具有强共鸣性,再加上“我们不一样,有啥不一样”的搞笑神转折,可以说是其走红的三大法宝。
有人嫌弃这首歌“土”,但追本溯源,其走红过程却是极“时髦”的移动互联网造星产业链——在《我们不一样》的传播中,短视频、直播平台、社交网站都功不可没。
比起一时一歌的走红,《我们不一样》的代表性更在于音乐媒介的变化,就像当年的“超女”和彩铃音乐一样。以陌陌、抖音、快手为代表的直播、短视频产品,正在从音乐产业下游向上改变着音乐本身。一种全新的歌曲走红模式和直播造星机制,正在成型。
加速的粉丝原始积累
互联网对现代商业逻辑的根本改造,从本质上讲,就是缩短了产品提供者和他的用户之间的距离,让双方可以直接对话。
中小商家可以直接对话消费者,便有了淘宝的千秋霸业;网文写手可以直接对话看书人,便有了网文江湖乃至整个IP产业链条;而直播,则让有才艺的人,可以直接对话自己的粉丝。
在《我们不一样》这首歌上线前,大壮在陌陌已经拥有近60万粉丝。这就意味着,大壮可以不通过传统的音乐渠道,而直接向近60万人首发歌曲并深度互动。粉丝还会成为其传播利器,让没进直播间的人也能听到。在这首歌发布后一个多月的时间,大壮的陌陌粉丝暴涨了近20万。

如今流行的歌曲,大多和电影、电视或选秀综艺有关。因为只有投入巨大的宣发资源,吸引到受众的目光,音乐才有走红的可能性。而直播平台有先天的流量优势,可以提高音乐的渗透率。当主播们反复传唱一些歌曲,其洗脑功能也能和广场舞音乐媲美了。
而比起过去更多依靠灵感的音乐人,直播平台的作品生产不是单向的,而是生产者和消费者高效沟通、互动产生的,因此更能抓准受众情绪甚至时代情绪。《我们不一样》的歌词,讲述的正是每个人、特别是草根群体,都在深刻体味着的“不一样”。
互联网对造星工业的颠覆,就是偶像开始自下而上产生。粉丝和偶像的距离更近,他们一同成长、互动,甚至扮演对偶像经营推广的角色。而主播们想成名明星,最大的依仗就是他们已经具有一定的粉丝基础。
“每天晚上可能有几十万、几百万人观看这个人的表演,你说他是不是一个有号召力的明星,我觉得也算是。我们做大他们的影响力,让他们的商业价值进一步放大,他们一定会成为明星。但他是不是传统意义上的明星?我觉得那个时候整个娱乐市场环境可能都会变化,也许是新概念的明星。” 陌陌副总裁、直播业务负责人贾维曾在接受硬糖君采访时说。
这种泛社交、泛娱乐生态圈的建立,不只让网红主播逐渐有了明星的粉丝基础,也让陌陌这样的互联网产品,开始和传统娱乐产业互补,拥有了唱片公司、经纪公司甚至节目制作公司的多重身份。社交+直播的影响力,正在蔓延出APP之外。
先变现,后出名
2005年的夏天,很多人至今记忆犹新。“超女”总决赛,李宇春最终以352万的短信得票胜出。这是中国造星史上的一次创举,不止改变了至今的歌坛格局,甚至还因具有某种民选意味,登上美国《时代》杂志封面。
但以今天来看,几乎有了万人空巷、人人投票阵仗的2005年“超女”,其短信总数也不过是800多万。按当时1条短信投票1元钱的价格,最辉煌的那届超女,也不过是800万的大众投票收入。如今一个直播间、一个主播,就能创造这样的收入。
商业化一直是近年来困扰音乐产业的顽疾,直播则一开始就找到了良好的付费模式。二者结合,音乐解决了自己的商业化问题,直播则解决了内容质量问题。

到陌陌直播一年,大壮在陌陌直播收获了此前难以想象的人气和金钱。即便没有《我们不一样》的爆红,他也已经沉淀了相当的财力和粉丝。与过去苦哈哈等着“一举成名天下知”的草根歌手相比,今天的“追梦人”们,日子好过多了。
从某种意义上说,陌陌这样的直播平台,本身就是一个大型选秀平台。主播们接受海量用户的检验,其获取粉丝的过程就是一场互联网选拔。与此同时,直播又用商业化手段解决了音乐的变现问题。
在传统的造星流程里,明星是先出名再变现。而在直播造星模式里,主播们是先变现再出名。相当于一个有才华有梦想的年轻人,在拥有经纪公司之前,就已经有了很好的经济实力和粉丝基础。这也是直播对造星模式的根本性颠覆。
“直播现在还是亚文化的状态,但它在商业上已经经过验证。因此我们想到,如果主播有自己的作品,作品本身就能形成传播。粉丝会帮你传播,而其他人不需要来直播间,也就能听到你的音乐。”陌陌副总裁、直播业务负责人贾维说。
正是受到陌陌邀请,曾有过《听着情歌流眼泪》《我叫小沈阳》《我的好兄弟》等代表作的高进,为其旗下主播大壮打造了《我们不一样》,让大壮陡然而红,从素人主播向真正的明星升级。
网红“入流”
尽管网红主播们赚得盆满钵满,但“网红”二字,仍是他们和传统明星之间看不见的楚河汉界。
但随着直播不再作为一种新锐产品,而是成为普罗大众的常规娱乐品类。“入流”,接受主流文化的规范,甚至成为传统意义上的明星,成为直播网红们的迫切需求。而本来不生产内容的直播平台,也开始越来越深的介入内容。
以陌陌为例,从其为主播打造专属单曲、线下演出,再到艺人培养、甚至演唱影视剧主题曲等一系列动作,已经完全进入主流娱乐明星的发展通道,比如平台上的人气主播洪小乔成为首位受官方邀请登上戛纳电影节红毯的主播;牛牛受邀参演王晶监制院线电影“金三角风云”;专为主播打造的“陌陌直播17惊喜夜”则首次将社交平台上的这些素人主播推到了现实舞台的中央,通过上千万的粉丝互动投票,角逐成为明星的机会,并与明星同台表演竞技。
2016年11月,陌陌宣布旗下独立直播平台哈你直播与太合音乐达成战略合作,并启动音乐合作项目。哈你直播将依托太合音乐专业音乐培训体系以及宣发渠道,开启红人音乐造星计划,完成音乐和直播的跨界整合。
出专辑、让主播拥有自己的作品,而不是只能翻唱别人的歌,是陌陌造星的第一步。紧接着,陌陌把拥有了自己单曲的主播,推向了更大众的舞台——线下演唱会。
2016年12月,陌陌《哈NI,非WO陌属》音乐专辑首唱会开启。1个月后,在北京水立方举办的“陌陌直播17惊喜夜”上,这些草根主播们与明星大咖同台表演。
今年6月,陌陌联合BMG、太合音乐、华谊音乐、乐华娱乐等国内外音乐集团,发起“MOMO音乐计划”,称要“投入千万资金”进军音乐产业,挖掘优质潜力新星,并提供一系列娱乐明星发展通道,共同打造国内最大的直播造星平台。

专业机构的深度参与,无疑让直播更接近于新的泛娱乐平台,而不止是互联网工具。这也是头部主播越来越像明星的原因。他们兴起的平台不同,但后期的成熟化运作已经越来越相似。
2017年10月,“MOMO音乐计划”第二季启动,15位主播的新歌在“酷我音乐”网红专区上线,这已经完全是专业歌手的发片方式。
2017年12月,“MOMO音乐计划”第三季启动。三季下来,陌陌一共为38位主播制作了38首金曲,所有歌曲的酷我单曲独家销售下载量超8万。
在2017年第三季度财报电话会上,陌陌CEO唐岩指出整个行业都在从素人直播逐渐走向专业化。“陌陌将加深在专业的娱乐内容生产领域的探索,以便为平台的优质主播提供一个有效的职业上升通道从而激励他们提供更优质的内容,同时也希望通过专业制作内容的输出提升陌陌的品牌形象,并且为陌陌直播带来平台外的新用户。”
而在这种专业化的互联网造星攻势下,网红主播们迅速崛起,开始拥有不输明星的身价。《我们不一样》走红后,在一份未经证实的“2018年会艺人商演报价表”中,大壮35万一场的价格,已与湖南卫视当家主持李维嘉、吴昕持平。

回溯到年初,在陌陌年度盛典17惊喜夜上,大壮第一次踏上水立方,见到了李冰冰、李宇春、邓紫棋等以前只能在电视里看到的明星。他激动的想找这些“国际巨星”合影,但听说有主播找汪涵合影都被经纪人拒绝了,他就自己揣着手机上了台。
从李冰冰手中接过奖杯前,大壮从口袋里掏出了手机,“可以合个影吗?”李冰冰没有说话,看了看镜头,大壮迅速按下了快门。

而在即将到来的2018年1月7日陌陌直播17惊喜夜上,主播们将再次与明星同台表演。这一次,或许大壮不会那么兴奋了。
毕竟,现在他也是明星了。
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